Cinco Tendencias que Transformarán el Marketing Global en 2026

1) La «clase media» disminuye

Un reciente y revelador informe subraya un cambio paradigmático en la conceptualización del público objetivo, señalando la obsolescencia del término “clase media” como una categoría comercialmente viable. De hecho, el 73 % de los profesionales del marketing concuerdan en que este concepto ha perdido significado y relevancia, principalmente debido a la creciente y evidente disparidad en cuanto a riqueza, niveles de ingresos y, fundamentalmente, en las actitudes y patrones de gasto.

Esta divergencia ha provocado una notable polarización en el consumo. Las tendencias actuales obligan a las marcas a tomar una decisión estratégica crucial: posicionarse en el segmento del lujo—donde la exclusividad, la calidad premium y la conexión emocional juegan un rol vital, como lo ejemplifica la mención a productos de alta gama como los tapones Loop Earplugs de Swarovski adornados con cristales—o bien, orientarse hacia el low cost (bajo costo), donde la asequibilidad es el principal motor de compra.

El desafío crucial para las empresas de marketing radica en aprender a gestionar lo que se denomina la «tensión de asequibilidad». En un entorno donde una gran parte de los consumidores se enfrenta a restricciones presupuestarias o busca maximizar el valor por su dinero, las marcas deben equilibrar la propuesta de valor con el precio.

En este nuevo panorama, la consultora WARC enfatiza la necesidad de redefinir las estrategias de segmentación. El consejo clave es reforzar la conexión emocional con los consumidores y abandonar las categorías socioeconómicas amplias para centrarse en grupos específicos que comparten características, comportamientos o prioridades de compra bien definidos. Esta micro-segmentación permite una adaptación más precisa a las distintas realidades y motivaciones.

Esto implica un espectro de targets muy diferenciado, que va desde los baby boomers acomodados—un grupo con poder adquisitivo consolidado que puede priorizar la calidad, la experiencia y la conveniencia—hasta el público más joven—que puede estar más influenciado por la sostenibilidad, la tecnología o el valor percibido por el precio. La clave del éxito en el marketing moderno reside en la capacidad de las marcas para adaptarse ágilmente a estas diversas prioridades de compra y construir narrativas que resuenen auténticamente con cada uno de estos segmentos específicos.

2) Nuevas maneras de definir a los targets

La tradicional dependencia de métricas demográficas estáticas para definir a los públicos objetivo se está volviendo obsoleta en el dinámico panorama del consumo actual. De hecho, un significativo 59% de los profesionales de marketing ya considera desfasadas las segmentaciones rígidas basadas en edad, nivel de ingresos o clase social. Estas categorías, que alguna vez fueron pilares de la estrategia de mercadotecnia, ya no reflejan con precisión la complejidad y la fluidez de las vidas modernas.

Las estructuras de los hogares están experimentando una metamorfosis radical: observamos el aumento de familias sin hijos, una explosión de nuevas formas de convivencia (desde co-living hasta hogares multigeneracionales no tradicionales) y una profunda redefinición de la jubilación, que ahora puede implicar segundas carreras, emprendimiento o una vida activa muy distinta a la concebida hace décadas. Estos cambios estructurales alteran intrínsecamente los “disparadores de compra” y hacen que la pertenencia a un grupo demográfico ya no sea un predictor fiable del comportamiento o las necesidades.

La clave para una segmentación efectiva en este nuevo entorno, según análisis de expertos como WARC, reside en una aproximación mucho más matizada y flexible. Es imperativo:

Desafiar Supuestos Arraigados: Los especialistas en marketing deben cuestionar activamente las viejas creencias sobre quién compra qué y por qué. Esto implica ir más allá de las estadísticas superficiales y buscar las verdaderas motivaciones subyacentes.

Añadir Flexibilidad a las Plataformas de Marca: Las estrategias de comunicación y los productos deben ser lo suficientemente adaptables para resonar con múltiples “momentos” o “mentalidades” de consumo, en lugar de estar estrictamente dirigidos a un grupo demográfico fijo.

Detectar Nuevos Momentos de Entrada mediante Investigación Conductual: El foco debe trasladarse de quién es el consumidor a qué está haciendo y por qué. La investigación debe priorizar el análisis del comportamiento (dónde, cuándo y cómo interactúan las personas con categorías de productos) para identificar los puntos de inflexión o los “momentos de verdad” que detonan una decisión de compra. Esto podría incluir el paso a un nuevo estilo de vida, la adopción de un hobby o un cambio en la situación vital, que son mucho más relevantes que la edad o el código postal.

En resumen, la segmentación moderna se mueve de la demografía a la psicografía y la segmentación por ocasión, buscando la relevancia contextual y conductual para conectar con consumidores que ya no caben en las cajas tradicionales.

3) La Apuesta por los Creadores de Contenido: El Desafío de la Medición y la Rentabilidad

El panorama del marketing digital se reconfigura drásticamente, y la figura del creador de contenido o influencer se consolida como un pilar fundamental en las estrategias de marca. Esta tendencia se refleja en las proyecciones de inversión: un notable 61% de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar su presupuesto destinado a campañas con influencers y creadores. Este crecimiento subraya la confianza en el potencial de estos colaboradores para generar conexión auténtica y dirigir la atención de audiencias segmentadas.

Sin embargo, a pesar de este entusiasmo inversor, la rentabilidad efectiva y el impacto real de estas colaboraciones continúan siendo un desafío y una fuente de incertidumbre para las marcas. No todo el gasto se traduce en resultados tangibles y positivos.

Estudios recientes arrojan luz sobre las ineficiencias críticas que lastran la optimización del gasto en este rubro:

Pérdida por Mala Creatividad: La firma CreativeX ha estimado que una alarmante cifra del 45% del gasto realizado en plataformas como Meta (anteriormente Facebook/Instagram) se está desperdiciando debido directamente a malas prácticas creativas. Esto indica que la calidad, relevancia y adecuación de los formatos y mensajes entregados por los creadores no siempre cumplen con los estándares necesarios para capturar la atención y generar impacto.

Desconexión Marca-Contenido: Por su parte, la consultora Kantar ha señalado que solo el 27% de los contenidos generados por creadores logran enlazar eficazmente con la marca que representan. Esto sugiere un problema significativo de alineación estratégica, donde la autenticidad del creador puede primar sobre los objetivos de branding o performance de la empresa, resultando en un bajo recuerdo de marca o una nula intención de compra.

Para transformar esta inversión creciente en resultados sólidos y medibles, la organización WARC ofrece una serie de recomendaciones estratégicas clave centradas en la profesionalización del sector del influencer marketing (o marketing de creadores):

1. Alineación Estratégica de KPIs: Es fundamental que las marcas y los creadores establezcan Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs) mutuamente acordados que vayan más allá de métricas de vanidad (como el número de likes o seguidores). Los KPIs deben reflejar objetivos de negocio claros, como engagement cualitativo, tráfico a ecommerce, intención de compra o brand lift.

2. Profesionalización de la Medición: Se debe avanzar hacia la adopción de métricas estandarizadas que permitan medir el verdadero rendimiento del contenido de los creadores. Esto implica el uso de herramientas de atribución más sofisticadas y un enfoque en métricas de resultado (outcome metrics) en lugar de métricas de actividad (activity metrics).

3. Compartir Inteligencia de Audiencias: Para reducir la volatilidad e incertidumbre de las campañas, WARC aconseja un intercambio de información más profundo y transparente. Las marcas deben compartir su inteligencia de audiencias (datos demográficos, comportamientos de compra, insights sobre la customer journey) con los creadores, y a su vez, los creadores deben facilitar datos robustos sobre la composición y el comportamiento de su propia audiencia. Esta sinergia de datos garantiza que el contenido no solo sea creativo, sino también altamente dirigido y relevante para el consumidor final.

4) Los consumidores buscan experiencias, no solo impactos: La “Economía del Escape” y el Marketing de Bienestar

En un entorno global marcado por la saturación informativa y la fatiga emocional derivada de crisis recientes, la estrategia de marketing está experimentando un cambio fundamental. Los consumidores ya no se conforman con la mera exposición a mensajes publicitarios o “impactos” tradicionales; lo que buscan es una vía de evasión emocional, significado y experiencias memorables que rompan con la monotonía y el estrés del día a día.

Este fenómeno se alinea directamente con la creciente “Economía del Escape” (Escape Economy). Según las proyecciones de McCann Worldgroup, se espera que este mercado, centrado en ofrecer oportunidades para desconectar, sumergirse en mundos alternativos o encontrar bienestar a través del consumo, alcance la impresionante cifra de 13,9 billones de dólares para el año 2028. Los marketers están reaccionando a esta tendencia de forma palpable:

Prioridad Digital y Presencial: Un significativo 78% de los profesionales del marketing está apostando fuertemente por los canales digitales (redes sociales inmersivas, metaversos, realidad aumentada) y un 74% está invirtiendo en eventos y experiencias presenciales (festivales, talleres, pop-ups inmersivos). Ambos enfoques comparten el objetivo de ofrecer a las audiencias una pausa mental y un estímulo emocional positivo.

La Recomendación Estratégica de WARC:

Para capitalizar esta macro-tendencia, el consejo de WARC, una autoridad global en insights de marketing, es ir más allá del simple patrocinio o la publicidad pasiva. La estrategia debe centrarse en:

1. Experiencias Inmersivas y Colectivas: La inversión debe dirigirse a crear experiencias inmersivas que no solo sean visualmente impactantes, sino que permitan una participación activa. El valor se maximiza cuando estas experiencias son co-creadas con las comunidades de la marca, haciendo que el consumidor pase de ser un receptor pasivo a un arquitecto de la vivencia.

2. Rituales de Consumo que Generen Bienestar: Las marcas deben identificar o crear “rituales de consumo” que estén intrínsecamente ligados a la mejora del bienestar físico o mental del consumidor. Estos rituales deben ser repetibles y generar un gran recuerdo memorable. No se trata de vender un producto, sino de asociar ese producto o servicio con un momento de placer, alivio o conexión significativa.

En esencia, el nuevo imperativo del marketing es transformarse en un proveedor de momentos valiosos, donde la marca actúa como facilitadora de una evasión positiva y una fuente de experiencias ricas en significado emocional.

 

5) El auge del GEO frente al SEO: La Reconfiguración de las Búsquedas en la Era de la IA

La industria del marketing digital se encuentra en un punto de inflexión. La irrupción de la Inteligencia Artificial está transformando de manera fundamental las búsquedas en Internet, marcando el ocaso del reinado indiscutible del SEO tradicional (Search Engine Optimization) tal como lo conocemos. Un estudio reciente de Metricool subraya la magnitud de esta disrupción: solo un escaso 11% de los profesionales encuestados afirma no estar preocupado por este cambio tectónico; la gran mayoría ya está inmersa en la formulación y ejecución de estrategias de GEO (Generative Engine Optimization).

El GEO no es simplemente una evolución del SEO; es una respuesta estratégica a la nueva arquitectura de los resultados de búsqueda, dominada por respuestas generadas por IA, resúmenes sintéticos y experiencias conversacionales. Los motores de búsqueda están pasando de ser índices de enlaces a ser motores de respuesta.

Recomendaciones Estratégicas ante el GEO (Según WARC):

Ante este panorama, WARC, una autoridad global en insights de marketing, ofrece una hoja de ruta pragmática para marcas y agencias:

1. Experimentación Inteligente: Es imperativo experimentar con las herramientas de IA generativa para comprender su impacto en la visibilidad y el tráfico. Sin embargo, esta experimentación debe ser cautelosa, manteniendo y optimizando lo que actualmente funciona en términos de SEO y performance digital.

2. Medición de Impacto Real: La métrica clave ya no es solo el ranking o el clic, sino la medición del impacto real de las estrategias de IA en el recorrido completo del cliente (Customer Journey). Se debe evaluar cómo las respuestas generadas por la IA influyen en la consideración, la conversión y la lealtad.

3. Aprendizaje Histórico: Antes de sucumbir a la tentación de un rediseño total, es crucial aprender de disrupciones pasadas. Esto implica analizar cómo la industria se adaptó a cambios algorítmicos previos (como el paso a la búsqueda móvil o la integración de fragmentos destacados) para evitar el rediseño prematuro de funnels enteros de adquisición. La evolución debe ser iterativa y basada en datos sólidos.

El Desafío del Marketer’s Toolkit 2026: Humanizando la Conexión

El Marketer’s Toolkit 2026 establece demandas claras para sobrevivir y prosperar en este nuevo entorno. La tecnología ha saturado el espacio digital, haciendo que la diferenciación recaiga en la autenticidad y la emoción:

• Reaprendizaje del Mapa del Consumidor: Es fundamental reaprender el nuevo mapa del consumidor, entendiendo cómo interactúan con las interfaces de IA y cuáles son sus puntos de dolor y momentos de verdad en un entorno digital cada vez más automatizado.

• La Conexión Emocional como Ancla: Las marcas deben seguir apostando firmemente por la conexión emocional que trasciende la utilidad superficial. Los mensajes que resuenan emocionalmente tienen un impacto significativamente mayor en la memoria del consumidor, lo que es vital cuando la información fáctica puede ser generada y replicada fácilmente por máquinas.

• Reequilibrio del Mix de Marketing: Se exige un reequilibrio estratégico del mix entre el performance marketing (orientado a la conversión inmediata y métricas duras) y la experiencia de marca (orientada a la construcción de valor a largo plazo y la lealtad). La experiencia es ahora el factor de diferenciación principal.

• Redefinición del Propósito de Marca: En un mundo de incertidumbre y sobrecarga informativa, redefinir el propósito de marca será una estrategia de supervivencia clave. La sociedad se enfrenta a un público emocionalmente exhausto, sobrepasado por las crisis globales y la constante presión digital. Este público, sin embargo, sigue en busca de sentido, autenticidad y marcas que encarnen valores claros. Un propósito bien definido no solo orienta la estrategia, sino que se convierte en un poderoso imán para conectar con la parte más humana y profunda de los consumidores.